De vrijetijdsindustrie is sinds kort de grootste bedrijfstak ter wereld. Wapens, olie en drugs zijn in de statistieken gepasseerd. Het is bovendien een van de weinige wereldwijd nog groeiende bedrijfstakken. Ook in Nederland levert deze industrie een flinke bijdrage aan het BNP: 31,6 miljard euro per jaar. Daarvan is 8,1 miljard euro afkomstig uit inkomend toerisme. De overige 23,5 miljard euro betreft binnenlandse bestedingen in de recreatieve sfeer, waarbij de dagtochten goed zijn voor 11,5 miljard.
De meeste Nederlandse ondernemers in het toeristisch-recreatieve spectrum hebben eigenlijk altijd de gebraden kippen de mond ingevlogen gekregen zonder overdreven veel aan marktontwikkeling te hoeven doen. Nederland is niet alleen een dichtbevolkt land met naar recreatie snakkende stedelingen, het ligt ook temidden van een nog grotere bevolkingsconcentratie waarvan ook de Vlaamse Ruit en het Ruhrgebied deel uitmaken. De gemiddelde Duitser hoeft de Opel Kadett slechts de Links-Rheinische Autobahn op te sturen en verder niet meer na te denken. Als hij geen enkele afslag neemt, komt hij vanzelf uit bij de Nederlandse kust.
Toch zijn er nu wat wolken aan het toeristisch (altijd blauwe) firmament. Vanuit bijna iedere reclamezuil en bushokje grijnzen ons de prijskaartjes aan van reizen naar Verona, Oslo, Nice en Barcelona en nog exotischer oorden. Goedkoper dan thuis blijven lijkt het wel. Voor de prijs van vier strippenkaarten zit je in de zon (of de sneeuw). De markt van de meerdaagse tussendoorvakantie, waarmee Nederland het echte geld verdient, is door deze Low Cost Carriers flink in beweging.
Geruststellend wordt wel eens beweerd dat ook Nederland van de aanvoer van dit nieuwe massatoeristische medium profiteert. Een interessant artikel in Vrijetijdsstudies laat echter zien dat vanuit Nederland naar 347 van dit soort bestemmingen kan worden gevlogen terwijl maar in elf landen ‘Holland’ of ‘Amsterdam’ als goedkope vluchten worden aangeprezen. Wij verliezen dus snel marktaandeel in Europa.
Natuurlijk, we dichten de gaten met een groeiende stroom toeristen uit Azië. Je ziet dat de markt zich razend snel daarop instelt. De Amsterdamse diamantairs hebben de kleine fijngeslepen diamanten voor de Japanners al aangevuld met de voorkeur van de groeiende stroom Chinezen voor grotere stenen. Maar dit moet ons de ogen niet doen sluiten voor de sleetsheid van het toeristisch-recreatief product Nederland. Zijn Frau Antje en haar collega’s niet langzamerhand aan hun pensioen toe?
Twee prealabele vragen vormen een opstapje naar het mogelijke belang van het landschap in deze productvernieuwing.
Is Nederland eigenlijk wel één product? De CBS-cijfers over buitenlandse toeristen vertellen een ander verhaal. Tweederde van de overnachtingen zit in ‘Holland’ waarvan Noord-Holland driekwart voor zijn rekening neemt, en Amsterdam daar weer het leeuwendeel van. Even voor de verhoudingen: de hoofdstad genereert ongeveer het tienvoudige van het aantal buitenlandse overnachtingen in de drie noordelijke provincies samen.
Uit de kengetallen van het CBS is een aantal gevolgtrekkingen te maken. Ten eerste: via de bezoekcijfers van de attracties wordt duidelijk dat het belangrijkste wat we in Nederland in de aanbieding hebben de zeventiende eeuw is. Onze toeristenindustrie teert nog steeds op de producten, het imago en de intrigerende dynamiek van de Gouden Eeuw.
De tweede conclusie is dat het toerisme in Nederland draait om de hoofdstad, met andere steden en stadjes als satellieten. Vrijwel alle overnachtingen vinden daar plaats. Ook zijn ze uitvalsbasis en eindpunt van het overgrote deel van dagtripjes. Ten derde blijkt dat het platteland in Nederland nauwelijks meedoet, als we strand en bollenstreek er even buiten houden. Dit in tegenstelling tot het Verenigd Koninkrijk waar circa 70 procent (!) van de toeristen als eerste reismotief the countryside heeft.
Ligt die eenzijdigheid aan de manier waarop Nederland wordt verkocht? De internationale marketing en Holland branding van het Nederlandse Bureau voor Toerisme en Congressen en de Nederlandse landbouwexport vertonen sinds de geboorte van Frau Antje een opmerkelijke stabiliteit. Enigszins aangepast aan de verschillende markten worden Gouden Eeuw, klompen, kaas, tulpen en tolerantie in verschillende mengsmeringen in promotiemateriaal ingezet. Het is uiteraard prijzenswaardig dat er sprake is van een zekere koersvastheid en natuurlijk moet je geen schokkende veranderingen aanbrengen in een succesvol product maar het gebrek aan innovatie in deze sector is opmerkelijk.
Voor de wereldtentoonstelling in Hamburg heb ik destijds voorgesteld geen Holland-promotie-film te vervaardigen maar in plaats daarvan alle Holland-promotie-films die voor vorige wereldtentoonstellingen zijn geproduceerd achter elkaar te draaien. Dat maakt schokkend duidelijk dat we al bijna vijftig jaar in essentie steeds dezelfde film bedenken als we ons land willen voorstellen. Het moet toch mogelijk zijn om eens een originele invalshoek te kiezen of te laten zien dat er meer is dan de polders, strijd tegen het water, de nachtwacht overvloeiend in politieagenten met omgekeerde petten (tolerantie!), grachten en weer kaas. Is er niet meer de moeite waard dat de interesse van de pioniers onder de toeristen kan trekken?
Omdat de hele toeristenindustrie bestaat bij de gratie van het contrast is het mijn stellige overtuiging dat de Nederlandse landschappen, en vooral die in de kustzone, zo anders, zo uniek zijn dat ze bij de herpositionering van Nederland een belangrijke rol kunnen spelen. In de marketing moet de verbinding worden gelegd met de landschapsschilders van de zeventiende eeuw (alweer ons anker) en de permanente vernieuwing van dat cultuurlandschap. Ook de oude en nieuwe strijd tegen het water moeten als het ware worden gejumeleerd in één thematisch verhaal. De kloof tussen cultuurhistorie en de cultuur van het maken moet overbrugd worden door de vrijetijdsindustrie te gebruiken als een bindmiddel. Het landschap kan worden getoond als een gezamenlijk kunstwerk waaraan al ongeveer duizend jaar onophoudelijk is gewerkt. In opdracht van het Stimuleringsfonds voor de Architectuur en de Vereniging Deltametropool wordt momenteel onderzoek gedaan naar de potenties van deze denklijn in West-Nederland.
Het succes van de Slow regions in Italië zou ons moeten inspireren. Het gecombineerd in de markt zetten van een aantrekkelijk landschap, leuke steden en stadjes, cultuurhistorie en voortreffelijk eten kan tot een groot succes gemaakt worden. Interessant is dat deze uit de Slow food-beweging voortgekomen initiatieven, met hun nadruk op traditionele agrarische productiewijzen er, in tegenstelling tot bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk, in zijn geslaagd ook een deel van de toeristische bestedingen in de portemonnee van de boeren terecht te laten komen.
Conditio sine qua non voor een dergelijke ontwikkeling is het herstellen van de toegankelijkheid van ons landschap voor wandelaars, fietsers en ruiters. Wij zijn in een halve eeuw ruilverkavelen en landinrichting enige tienduizenden kilometers onverharde wegen, kerkenpaden en veedrijfbanen kwijtgeraakt. Het Nederlandse landschap is geheel geprivatiseerd en zit op slot. Een nieuw dwaalnetwerk is vooral belangrijk voor de binnenlandse recreanten. Als we er in slagen de openbaarheid te herstellen dan zul je zien dat het toerisme vanzelf volgt en zal het padenstelsel de vitale infrastructuur voor de verbreding van de plattelandseconomie blijken te zijn. Een investering die zich tienvoudig gaat terugbetalen is het waard om de schaarse investeringsmiddelen van de rijksoverheid voor in te zetten.