‘Groningen is jaren geleden gestart met een vorm van Regiomarketing, we pakken het nu structureler aan’, vertelt Dirk Nijdam, directeur van Marketing Groningen. ‘Toenmalig Commissaris Henk Vonhoff verzon de kreet ‘er gaat niets boven Groningen’. Nu bellen ze ons hoe we zo’n slogan in de markt hebben gezet. Wij zijn vijf jaar bezig en de toename van het aantal toeristen is enorm. We hebben dit jaar de prijs van de EFFIE, de effectiviteitcampagne, gewonnen. Samen met Rotterdam werkt Groningen het meest effectief aan citymarketing.’ Hoe krijg je dat voor elkaar? ‘Vermarkten doe je aan de hand van het eigen profiel, in ons geval is dat de culturele stad. Daaromheen bouw je eigenheid op, culturele festivals, het museum, het erfgoed in de omringende provincie. Want die doen we er op aanvraag …
‘Groningen is jaren geleden gestart met een vorm van Regiomarketing, we pakken het nu structureler aan’, vertelt Dirk Nijdam, directeur van Marketing Groningen. ‘Toenmalig Commissaris Henk Vonhoff verzon de kreet ‘er gaat niets boven Groningen’. Nu bellen ze ons hoe we zo’n slogan in de markt hebben gezet. Wij zijn vijf jaar bezig en de toename van het aantal toeristen is enorm. We hebben dit jaar de prijs van de EFFIE, de effectiviteitcampagne, gewonnen. Samen met Rotterdam werkt Groningen het meest effectief aan citymarketing.’ Hoe krijg je dat voor elkaar? ‘Vermarkten doe je aan de hand van het eigen profiel, in ons geval is dat de culturele stad. Daaromheen bouw je eigenheid op, culturele festivals, het museum, het erfgoed in de omringende provincie. Want die doen we er op aanvraag ook bij. Maar we roepen nooit zelf dat we de culturele hoofdstad van het Noorden zijn, dat moeten de journalisten opschrijven en het moet zich rondzingen. We moeten zeer alert zijn, want marketing is ook ‘boter bij de vis’. Wat je aanprijst moet er ook zijn, want een imago bouw je in twintig jaar op maar als je fouten maakt kan het in één dag worden afgebroken. Groningen heeft last gehad van zijn perifere ligging. Maar die kan ook voordelen opleveren en daar kun je campagne op voeren. Als je naar een perifeer gebied gaat is dat ver weg en dus spannend. Het andere voordeel van Groningen is dat het verzorgingsgebied heel groot is. Jaarlijks komen uit de directe Noord-Nederlandse omgeving zo’n vijf- à zeshonderdduizend mensen naar Groningen voor hun ‘grootstedelijke’ activiteiten, van schouwburg of casino tot meubelwinkels. De stad heeft zes miljoen bezoekers per jaar en is daarmee de vijfde grote stad in toeristisch opzicht in Nederland.’
Exclusiviteit van Noord-Nederland
‘Als je de toeristische beurs van Berlijn bezoekt’, vertelt econoom en onderzoeker Yoram Krozer van het Cartesius Instituut, ‘die de grootste in zijn soort ter wereld is, dan zie je steeds meer van hetzelfde. Iedere streek of stad heeft wel iets moois of goeds of origineels te bieden, de eigenheid gaat in de verkoop, wordt tot commercie gemaakt en dat heet dan het vermarkten van je toeristische product. Ook Noord-Nederland kan dat doen, we moeten concurreren tegen de goedkope reizen naar de zon, die wij niet altijd kunnen bieden. Dus gaan wij hoog in de boom zitten in Drenthe, of een cursus Russisch-orthodoxe liederen in een kerkje in Friesland aanbieden of openluchtopera’s opvoeren of de natuur in met een culturele lading zoals op Oerol. Dan spreek je van exclusiviteit, daar komen bepaalde groepen bezoekers op af.’
Bescheidenheid siert, maar niet altijd
Gedeputeerde Rein Munniksma van Drenthe ziet in de toeristische sector een booming business, en die moet aangepast worden aan de veranderende wens van de bezoeker. ‘Drenthe moet zich nog meer profileren met zijn cultuurhistorie. We hebben al veel nationaal landschap binnen onze grenzen en staan bekend om de natuur en de wandel- en fietsmogelijkheden. Dat is mooi, maar ik zou daar de culturele binnensteden van bijvoorbeeld Assen of Meppel of Emmen aan willen koppelen. De huidige consument wil een totaalpakket, die wil meer ontdekken dan dat eerste woord van onze nationale canon: het hunebed. We moeten wat anders toevoegen dan nog een Nationaal Landschap. We moeten die tweeënvijftig hunebedden anders gaan benutten. Met onze grafheuvels en dodenakkers uit prehistorische tijden moeten ze ‘archeologische belevingspakketten’ worden die naast de ontspanning in Drenthe er spanning aan toevoegen. Immers, in Denemarken en Engeland weet men dat er in Drenthe ‘mystiek verkocht’ wordt. We zijn wel trots op de Go China tentoonstelling in het Drents Museum, maar we doen te weinig met onze eigen archeologische schatten. Bescheidenheid siert, maar niet altijd. Het Hunebedcentrum en andere Drentse instituten moeten zichzelf meer uitdagen. Vanuit de recreatiesector is men vaak opgelopen tegen beperkingen vanuit landschap en archeologie. Het wordt tijd dat we juist die kwaliteiten in de strijd gooien.’
Varen, elfsteden en wadden
Paul van Gessel is de man van `Marketing Fryslân’. Hij werkt vooral aan de hand van de stereotyperingen van Friesland. ‘Je moet de bestaande naamsbekendheid laden met marktwaarde, bij ons zijn dat de drie ingangen van ‘grenzeloos varen’, de elf steden en de wadden. Daarbinnen diepen we de voorzieningen uit, we doen marktonderzoek, ook onder niet-bezoekers. En dan blijkt dat Friesland meer te bieden heeft en dat niet-bezoekers dat niet weten. Zoals lekker eten of de cultuurhistorie. Ook de emotie van de afstand speelt een rol. Het is toch minder ver van de Randstad dan men dacht. We willen juist die Randstedeling uit zijn drukte halen door hem onze waarden van rust, ruimte, natuur en landschap aan te bieden. Dat heeft in de laatste twee jaar een groei van 13 en 10 % aan bezoekers opgeleverd. Dat is ook nodig want mensen komen wel korter dan voorheen.’
‘Doe-dingen aanbieden’ vindt Yoram Krozer van groot belang in de toeristische sector. ‘Ook voor kinderen, je moet gezinnen naar Noord-Nederland willen halen, niet alleen de exclusieve erfgoedtoerist met de goed gevulde beurs. Mensen willen niet meer alleen vermaakt worden maar zelf iets ondernemen. Ga de natuur in met een programma met uitleg over de vogelgeluiden die je hoort of maak een culturele tocht met uitleg over een kerkgebouw. Ontwikkel games voor de kinderen zodat ze spelenderwijs iets opsteken van de wereld om hen heen. Dan ben je echt met vermarkten van Noord-Nederland bezig. En deze regio heeft zoveel te bieden.’
Tom-tom toerist
Dirk Nijdam denkt er net zo over. `De drie noordelijke provincies hebben heel veel toeristisch potentieel, vooral in hun onderlinge samenhang. Veel kleinschalige ondernemers kunnen samen iets groots neerzetten. Het gaat over hun ‘achterlandverhaal’, het bos en het fietsen in Drenthe, de meren van Friesland en de Groningse elementen van stad en ommeland met borgen, wierden en kerken, het Lauwersmeergebied, Bourtange en Pieterburen. Daar komt de ‘Dominicus-reisgids-populatie’ op af, bezoekers die oprecht geïnteresseerd zijn in wat ze te zien krijgen. Dan moet je niet willen concurreren met de Turkse kust, dat is een andere doelgroep. Wel moet je steeds innovaties aanbrengen, routes langs kerkjes moeten via je Tom-Tom gedownload kunnen worden. Er bestaan unieke thematische fietsroutes, zoals de Jazz-fietstoer. Straks kunnen we via ‘Groningen draadloos’ op ons mobieltje zien hoe een plek er in de zestiende eeuw uitzag.’ Munniksma vindt nieuwe doe-activiteiten ook een must. ‘Kijk naar Zweden, waar toeristen in vlotten de rivier afdrijven.’ Een schaalvergroting bij kleine ondernemers zou goed zijn, om arrangementen voor een hele week aan te bieden. Mensen komen voor hun rust en hun fietstocht, maar als we ze willen binden moeten we nieuwe ideeën toevoegen. Het succes van het Boomkroonpad is het bewijs. ‘Art Houses’, de nieuwe vorm van overnachten in door kunstenaars ontwikkelde huizen is zo’n nieuwe experimentele vorm (zie Het platteland aan zet, Noorderbreedte 2008-3a). Naast een bijzondere overnachting als ‘beleving’ kunnen ook recreatieve en kunstzinnige pakketten worden samengesteld.’ Zowel natuur als cultuur wil Munniksma inzetten voor het toerisme. ‘Als ik in 2020 over de N33 door Drenthe rijd om van het landschap te genieten, moet ik van de weg af kunnen om via een webcam te zien hoe de bevers in het Hunzegebied het doen. Met respect voor natuur en landschap, maar ook om dat beekdallandschap van meer spanning te voorzien. Laat mensen maar natte voeten halen in een doorwaadbare plaats op het Drenthepad. Er is wel een verzadigingspunt, voor de toeristen zelf, maar ook natuurorganisaties juichen niet alle vormen van toerisme toe. Beheerders van natuurgebieden zouden creatiever mogen zijn. Ik zie in elk natuurgebied dezelfde bankjes staan, verzin eens een andere vormgeving.’
City of talent
Wanneer keert de wal het schip? Dirk Nijdam noemt Maastricht als voorbeeld. ’Het Vrijthof is ’s zomers zo vol, wil je daar nog wel op het terras zitten? Als dat ons probleem was’, zucht hij er achter aan. ‘Groningen is op Flevoland na nog steeds de minst bezochte provincie, dus dat verzadigingspunt hoeven we hier niet snel te verwachten. De potentie is groot, we moeten meer willen vermarkten, dat kan tegelijk veel werkgelegenheid opleveren. Meer dan de geplande kolencentrales, die niet bijdragen aan de schoonheid van Groningen. Vermarkting betekent overigens wel dat je niet meer terug kunt, het is net als met de Coca Cola reclame: je moet door, want er is veel concurrentie en als je in het brein van de mensen zit moet je die positie vasthouden.’ Wat onthouden mensen van Groningen? ‘Het casino scoort hoog, het museum ook, en het culturele profiel van festivals als Noorderzon. Maar ook de wetenschap doet het goed. Groningen als City of talent met zijn universiteit, hogescholen en het UMCG. Samen met de gemeente hebben deze organisaties paginagrote wervingsadvertenties in de landelijke kranten, die cohesie werkt goed.’