Dankzij de Amsterdammers weet heel Nederland dat het toerisme voorgoed is veranderd. De ene helft van de stad wordt slapend rijk van de verhuur van bedden via Airbnb. De andere helft ergert zich groen en geel aan de rolkoffers, de overlast in zijn portieken en de tsunami van toeristen in de binnenstad. Het toerisme in Nederland leunt op het ‘merk’ Amsterdam met zijn tolerantie en cultuurschatten. Om de hoofdstad te ontlasten en de economie elders in het land te versterken, is spreiding de grote uitdaging. Het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen loodst de toeristen de stad uit, met ‘metrolijnen’ de provincie in. Elke lijn heeft een thema, zoals bloemen, kastelen, moderne kunst of de Gouden Eeuw. Nederland is omgedoopt tot Holland City.

Toeristische locaties kunnen een plek op een metrolijn van het NBTC kopen en zich daarmee  letterlijk internationaal op de kaart laten zetten. Zo ontstonden in het Noorden toeristische haltes in Drachten en Eelde (Mondriaan-Dutch Designlijn), Sneek en Lemmer (Waterlandlijn), Groningen (Hanzestedenlijn) en Emmen (Van Goghlijn). Opvallend afwezig op de metrolijnen zijn de traditionele binnenlandse vakantiebestemmingen: de campings en huisjesparken langs de kust, in de bossen en op de hei. Hoe overleven deze locaties in een tijd van goedkope charters, beleveniseconomie en een doorlopend vakantieseizoen? Zeeland kiest ervoor de kust en het strand vol te bouwen met huisjesparken. Dorpen en streken verspreid over het land creëren een specifiek aanbod van festivals of culturele arrangementen in de niches van het toerisme en de vrijetijdseconomie: sport, cultuur en festivals. De Parade, de moeder aller festivals, klaagt erover dat de onderscheidende kwaliteit in een oerwoud van evenementen steeds lastiger te typeren is.

Ook vrijetijdsprovincie Drenthe herijkt het eigen toeristisch product. Vijftig jaar terug werd de provincie in de markt gezet met reportages over en bejaard echtpaar dat er op een solex op uittrok. Tegenwoordig heeft de solex plaats gemaakt voor de (elektrische) fiets. De wens is groot om ook andere doelgroepen aan te trekken, ze langer vast te houden, meer te laten uitgeven en het seizoen op te rekken. Maar hoe? Stedentrips zijn lastig, want Drenthe kan niet tippen aan de aantrekkelijke binnensteden in de rest van Nederland. Cultuur en landschap zijn wel grote troeven. Terwijl in de Randstad de stress van de ramen druipt, biedt Drenthe mogelijkheden voor onthaasting, puurheid, rust en stilte. Er is tijd en tijdsdiepte: nergens ligt de prehistorie zo dicht aan de oppervlakte. Hier zijn de landschappen die Van Gogh deden besluiten om schilder te worden. En er werden nieuwe werelden geschapen, waarin Nederlanders tot goede burgers werden opgevoed – en die je nu aan het denken zetten over de toekomst van de verzorgingsstaat.

Drenthe heeft volop kansen om binnen- en buitenlandse bezoekers te trekken met ervaringen die (letterlijk) nergens op lijken. Hoe groot de impact van cultuurtoerisme in combinatie met prachtige landschappen kan zijn, is te zien in Gorssel en Ruurlo – waar de opening van musea heeft geleid tot een omzetstijging van de plaatselijke horeca en middenstand met wel vijftig procent. In de dorpen spreken ze over een invasie van gele en rode broeken, waarmee de cultuurminnende 50-plussers worden bedoeld. Het gaat er niet om mensen te trekken door meer musea te bouwen – maar om je in te leven in de logica en de voorkeuren van deze doelgroep. Dat vergt in Drenthe een heel andere mindset van de hele vrijetijdsketen om uit de oude reflex te komen dat gasten dienen te worden afgeleid en vermaakt.

Deze column staat in NB#4 2017